Пояснительная записка

Образовательная программа учебной дисциплины разработана на основании дополнительной профессиональной программы профессиональной переподготовки «Менеджмент в образовании».

Изменение социально-экономического устройства российского общества, определившие рыночные отношения во многом определяют новые подходы к образованию и его субъектам.

Еще в недавнем прошлом «маркетинг образовательных услуг» в нашей стране было словом иностранным. Сейчас ситуация на рынке образования стала совершенно другой. Уже не стоит вопрос, необходим ли маркетинг образования. Сегодня речь идет о том, как организовать эффективный образовательный маркетинг.

В Концепции модернизации российского образования на период до 2010 года сказано: «…Система образования должна быть ориентирована не только на задания со стороны государства, но и на постоянно возрастающий общественный спрос, на конкретные интересы семей, местных сообществ, предприятий. Именно ориентация на реальные потребности конкретных потребителей образовательных услуг должна создать основу для привлечения дополнительных финансовых и материально-технических ресурсов».

Маркетинг в сфере образования представляется явлением весьма перспективным и по-своему уникальным.

Маркетинговая деятельность образовательных учреждений в своей основе строится по общим принципам маркетинговой деятельности, но в силу особенностей образовательных услуг имеет ряд отличий.

Сегодня учеными предлагается два типа маркетинга:

-маркетинг, ориентированный на образовательную услугу,- изменяется, когда деятельность образовательного учреждения нацелена на создание новых образовательных услуг или совершенствование имеющихся;

- маркетинг, ориентированный на потребителя, - если деятельность образовательного учреждения нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка, обуславливает изучение рыночной «ниши».

Руководители, овладевая основами маркетинговой деятельности, обеспечивают постепенное вхождение образовательного учреждения на рынок образовательных услуг и способствуют повышению эффективности управления.

Категория обучаемых: руководители и заместители руководителей образовательных учреждений

Срок обучения: 28 час., из низ ( лекционных - 8 час., практических -8 час., самостоятельная работа – 12 час.).

Режим занятий: 6-8 час. в день

Программа состоит из следующих разделов:

• цели и задачи дисциплины;
• требования к уровню освоения содержания дисциплины;
• учебный план;
• учебно-тематический план;
• учебная программа дисциплины (содержание разделов дисциплины, учебно-методическое обеспечение дисциплины, материально-техническое обеспечение дисциплины, содержание итогового контроля).

Цель дисциплины: успешное освоение содержания учебной дисциплины через освоение рыночных механизмов развития образовательного учреждения на основе маркетинговых подходов управления.

Задача дисциплины:

- знакомство с основными понятиями теории маркетинга,

- адаптация общих теорий и методик к маркетингу в сфере образования;

- осознание значения маркетинга в работе современного образовательного учреждения;

-применение знаний, умений и навыков маркетинговой деятельности в управлении образовательным учреждением.

2. ТРЕБОВАНИЯ К УРОВНЮ ОСВОЕНИЯ СОДЕРЖАНИЯ ДИСЦИПЛИНЫ

Слушатель, изучивший дисциплину, должен:

знать:

• основные понятия теории маркетинга и рыночной экономики;
• основные законы и принципы построения маркетинговой деятельности образовательного учреждения;
• отличительные особенности образовательной услуги, ее параметры и характеристики;
• особенности поведения потребителей на рынке образовательных услуг и т.д.

уметь:

• адаптировать общие теории и методики к маркетингу в сфере образования
• анализировать внешние и внутренние факторы, определяющие положение образовательного учреждения на образовательном рынке и перспективы развития;
• сегментировать рынок образовательной среды
• осуществлять маркетинговые исследования, направленные на изучение рынка образовательных услуг, образовательных потребностей и т.д.

владеть практическими умениями и навыками:

• по проектированию стратегического развития образовательного учреждения на основе маркетинговых подходов;
• по разработке плана маркетинга образовательных услуг;
• по осуществлению эффективного контроля качества за маркетинговой деятельностью образовательного учреждения.

3. УЧЕБНЫЙ ПЛАН

№ п\п	Наименование раз-делов и дисциплин	Всего часов	В том числе			Форма контроля
			лекции	практич. занятия	самост. работа
1.	Особенности образовательного маркетинга	7	4		3	Блиц-опрос
2.	Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг	7	1	2	3	Проверка выполнения задания, предложенного для самостоятельной работы
3.	Разработка маркетингового комплекса	7	2	2	3	Заполнение теста
4.	Особенности маркетинговой деятельности образовательных учреждений	7	1	2	3	Заполнение таблицы, предложенного для самостоятельной работы
	ИТОГО	28	8	8	12	ЗАЧЕТ

4. УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ ПЛАН

№	Наименование разделов и тем	Всего	В том числе
п\п			лекции	практ. занятия и т.д.	самост. раб.	Форма контроля
1.	Особенности образовательного маркетинга	7	4		3	Блиц-опрос
1.1.	История маркетинга	2	1		1
1.2.	Сущность образовательного маркетинга. Основные понятия	3	2		1
1.3.	Современного концепция маркетинга	2	1		1
2.	Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг	7	1	3	3	Проверка выполнения задания, предложенного для самостоятельной работы
2.1	Комплексное исследование рынка образовательных услуг	4	1	1	2
2.2.	Сегментирование рынка	3		2	1
3.	Разработка маркетингового комплекса	7	2	2	3	Заполне-ние теста
3.1.	Особенности разработки образовательных программ	1	1
3.2.	Разработка ценовой политики. Ценообразование	2	1		1
3.3.	Каналы продвижения образовательных услуг	2		1	1
3.4.	Оценка эффективности образовательного маркетинга	2		1	1
4.	Особенности маркетинговой деятельности образовательных учреждений	7	1	3	3	Заполне-ние таблицы, предложенного для самостоятельной работы
4.1.	Особенности стратегического и тактического планирования ОУ	2	1		1
4.2.	Бизнес-план образовательного учреждения	2		1	1
4.3.	Имидж образовательного учреждения	3		2	1
	ИТОГО:	28	8	8	12	ЗАЧЕТ

5. УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ

Раздел 1. Особенности образовательного маркетинга

(лекц.- 4 час., самост. работа -3час.)

Тема 1.1. История маркетинга

Понятия: маркетинг как наука, философия, учебная дисциплина.

История развития маркетинга как науки. Предпосылки маркетинга. Теоретическое обоснование научных подходов к понятию «маркетинг».

Тема 1.2. Сущность образовательного маркетинга. Основные понятия

Понятия: маркетинг, социально-ориентированный маркетинг, маркетинг образования, образовательный маркетинг, маркетинг образовательных услуг, ключевые понятия маркетинга (нужда, потребности, спрос, предложение), образовательная услуга, потребители, потребители образовательных услуг,

Введение основных понятий маркетинга. Маркетинговая среда: микро и макро среды их состав и взаимосвязь. Адресные, целевые группы, контактные аудитории. Обмен в маркетинге. Потребители образовательных услуг. Поведение потребителей.

Тема 1.3. Современного концепция маркетинга

Концепция образовательного маркетинга. Основные законы и принципы построения маркетинговой деятельности образовательного учреждения. Оценка возможностей рынка. Формирование политики выбора образовательной услуги. Рыночная стратегия.

Самостоятельная работа

Подготовиться к блиц-опросу по основным понятиям маркетинга (маркетинг, социально-ориентированный маркетинг, маркетинг образования, образовательный маркетинг, маркетинг образовательных услуг, ключевые понятия маркетинга (нужда, потребности, спрос, предложение), образовательная услуга, потребители, потребители образовательных услуг).

Раздел 2. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг

(лекц.- 1 час., практ. -3 час., самост. работа -3час.)

Тема 2.1. Комплексное исследование рынка образовательных услуг

Понятия: исследование, маркетинговые исследования.

Методические основы исследования рынка. Маркетинговые исследования в сфере образовательных услуг (целеполагание, объект, гипотеза, методы, этапы, ожидаемый результат). Этапы исследования по изучению спроса населения в сфере образовательных услуг.

Тема 2.2. Сегментирование рынка

Понятия: сегмент рынка, сегмент рынка образовательных услуг, сегментирование, конкурентноспособность ОУ.

Сегментация рынка. Цели, признаки и способы сегментирования.

Практическая работа

1. Заполните таблицу «Образовательные потребности и способы их удовлетворения»

(см. раздел 5.2.2.).

2. Выделите признаки сегментирования и представьте сегменты рынка (группу потребителей) по предложенным сегментам.

Самостоятельная работа

Опишите маркетинговые исследования, направленные на изучение:

· образовательных запросов заказчиков (потребителей) образовательных услуг Вашего образовательного учреждения;

· степени удовлетворенности заказчиков (потребителей)качеством предоставленных образовательных услуг;

· возможного ассортимента образовательных услуг, предоставляемых Вашим образовательным учреждением;

потенциала образовательных учреждений- конкурентов для выявления сильных и слабых сторон и т.д.

Раздел 3. Разработка маркетингового комплекса

(лекц.- 2 час., практ. -2 час., самост. работа -3час.)

Тема 3.1. Особенности образовательной услуги

Понятия: услуга, образовательная услуга.

Особенности образовательной услуги. Характеристики образовательной услуги. Параметры услуги. Способы обеспечения качества. Жизненный цикл образовательной услуги. Позиционирование образовательных услуг.

Тема 3.2. Разработка ценовой политики. Ценообразование

Понятия: цена, ценообразование, верхний и нижний предел цены.

Ценообразование. Ценовые скидки. Ценовые стратегии.

Тема 3.3. Каналы продвижения образовательного учреждения и образовательных услуг

Понятия: каналы продвижения ОУ и образовательных услуг, реклама, связь с общественностью.

Каналы продвижения. Формы и методы продвижения образовательных услуг. Сервис в маркетинговой деятельности. Формирование спроса и стимулирование сбыта. Рекламирование услуги. Основные этапы проведения рекламы. Возможные средства распространения рекламы. Связь с общественностью. Разновидности PR- мероприятий. Разработка фирменного стиля. Партнерство.

Тема 3.4. Оценка эффективности образовательного маркетинга

Понятия: критерии, показатели, критерии эффективности.

Организация контроля маркетинга. Контроль качества образовательных услуг. Оценка эффективности образовательного маркетинга.

Практическая работа

1. Приведите пример образовательной услуги и охарактеризуйте: особенности, параметры образовательной услуги и способы обеспечения качества.

2. Разработать критерии и показатели эффективности маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

3. Разработайте уникальный алгоритм организации рекламной кампании.

Самостоятельная работа

Заполните тест «Оценка уровня маркетинговой эффективности образовательного учреждения» (см. раздел 5.2.2.).

Раздел 4. Особенности маркетинговой деятельности

образовательных учреждений

(лекц.- 1 час., практ. -3 час., самост. работа -3час)

Тема 4.1. Особенности стратегического и тактического планирования ОУ

Последовательность стратегического планирования в маркетинге. Содержание маркетингового плана. Анализ и оценка маркетинговых возможностей (внутренний и внешний анализ (SWOT и STEP – анализ); анализ образовательного рынка, потребителей образовательных услуг, анализ образа ОУ и др.). Факторы, влияющие на принятие решения потребителей о выборе ОУ. Разработка плана маркетинговых мероприятий ОУ.

Тема 4.2. Бизнес-план образовательного учреждения

Понятия. Бизнес-план, его структура, разделы, функции.

Формирование бизнес-плана. Стандарты и требования к бизнес-плану. Контроль за выполнением бизнес-плана.

Тема 4.3. Имидж образовательного учреждения

Понятия. Имидж, имидж образовательного учреждения.

Составляющие имиджа организации. Миссия образовательного учреждения. Формирование имиджа образовательного учреждения.

Практическая работа

1. Заполните предложенные таблицы «Анализ сильных и слабых сторон образовательного учреждения» и «Анализ преимуществ и угроз» (см. раздел 5.2.2.).

2. Разработать бизнес-плана данного образовательного учреждения.

3. Заполнить таблицу «Составляющие имиджа ОУ и его характеристики» (см. раздел 5.2.2.).

Самостоятельная работа

Заполните таблицу «Карта планирования маркетинговых мероприятий» (см. раздел 5.2.2.).

5.2. УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ

5.2.1. Рекомендуемая литература

Основная:

1. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. – Л., 1991.

2. Дойл П. Менеджмент: стратегия и тактика/пер. с анг. Под. Ред.Ю.Н.Капуревского- Спб: изд-вол «Питер». 1999. -560с. – (серия «Теория и практика менеджмента»). ISBN 5-314-00138-1.

3. Кульневич С.В., Мигаль Е.А., Мигаль В.И., Гончарова В.И. Управление современной школой. Выпуск 7. Образовательный маркетинг в школе. Практическое пособие для руководителей, методистов, учителей. – Ростов-н/Д: Изд-во «Учитель», 2005. – 192 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - 736 с.

5. Литвинова Н.П., Шереметова В.В., Пилипенко В.И., Андреев В.И. Маркетинг образовательных услуг. Издание второе, переработанное и дополненное. - Санкт-Петербург, 1997.-108 с.

6. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие/ Под ред. А.П. Егоршина,- Н.Новгород, 2001.

7. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие - М.: Интерпракс, 1995. - 240 с.

8. Щербова Т.В. Управление школой: маркетинговый подход: Учебно-методическое пособие СПб: СПбАППО, 2004. - 80 с.

9. http://www.marketologi.ru/

Дополнительная:

· Опыт организации маркетинговой деятельности школы.// Справочник руководителя ОУ 2002г.-№1.

· Пищулин Н.П. Маркетинговая деятельность в ОУ. //Школьные технологии 2001г.-№2.

· Танаева Е.А. Маркетинговая служба ОУ.// Школьные технологии 2005г,- №3.

· Маркетинг: практические советы. //Новые знания 1997г.- № 3,4.

· Хисамутдинов С. Роль образовательного маркетинга в удовлетворении потребностей личности // Развитие личности 2003г.- №2.

· Шербо И. Маркетолог в штатном расписании.// Лидеры в образовании 2001г.- №2.

· Шербо И. Маркетинговые функции управления школой. // Народное образование 2002г.- №8.